Americká společnost Boston Consulting Group vyvinula v roce 1968 maticový model strategie firemního portfolia, který se v praxi skvěle osvědčil. Z počátečních písmen společnosti vznikla zkratka v názvu. Namísto BCG matice (anglicky BCG matrix) se jí někdy také říká Bostonská matice. Portfolio produktů se v ní rozděluje do čtyř kategorií a tím se rozhoduje, do kterých z nich se vyplatí investovat.
Na BCG matici se v současnosti někteří praktici strategického řízení dívají s lehkou nedůvěrou. Pro stejný účel jsou dnes k dispozici i jiné přesnější modely. Přesto je Bostonská matice pro svou jednoduchost a praktičnost stále velmi používaná.
Jak vypadá BCG matice?
Bostonská matice je graf se dvěma osami a čtyřmi kvadranty.
Na vodorovné ose se zobrazuje relativní tržní podíl, což je poměr našich tržeb vůči tržbám hlavní konkurence. Hodnoty na ose jsou klesající od 10 do 0,1. Hranicí mezi velkým a malým přírůstkem tržeb je hodnota 1.
Na svislé ose je zobrazené tempo růstu, které v procentech udává, jak rychle rostou tržby z daného produktu. Její hodnoty jsou od 0 % do 20 %. Za mezník mezi pomalým a vysokým tempem růstu se považuje 10 %.
Mezníky obou os rozdělují produkty do čtyř kategorií.
- Otazníky
Nízký tržní podíl společně s rychlým tempem růstu znamená nestabilní pozici. Podle průzkumu trhu je třeba zvolit investování nebo útlum. - Hvězdy
Jde o produkty s nejlepšími obchodními výsledky i předpoklady. V budoucnu by mohly být hlavním zdrojem zisku, vyplatí se do nich investovat. - Dojné krávy
Vytvářejí velké množství finančních prostředků, které můžeme investovat do ostatních skupin. - Bídní psi
Nejsou perspektivní. Je třeba rozhodnout, zda zastavit výrobu těchto produktů nebo uskutečnit inovační zásah či rekonstrukce výrobních programů
Nový produkt se běžně ocitá v kvadrantu otazníků. Pokud je úspěšný, vyšplhá se mezi hvězdy. Zde zůstává, dokud jej firma dostatečně financuje, jinak se přesouvá do kvadrantu dojných krav. Tady vydrží, dokud u něj probíhají dostatečné inovace. V poslední fázi se produkt propadá do kvadrantu bídných psů, až je stažen z trhu.
Tvorba BCG grafu v MS Excel
V Excelu se BCG matice tvoří pomocí bublinového grafu. Stručný postup je následující.
- Označte prázdnou buňku a vložte bublinový graf.
- Zvolte Vybrat data a pro hodnoty 1. řady grafu použijte hodnoty prvého produktu z tabulky.
- Podobně jako v předchozím kroku přidejte hodnoty pro další řady grafu.
- Nastavte obrácené pořadí hodnot vodorovné osy.
- Na vodorovné ose nastavte průsečík se svislou v hodnotě 1.
- Na svislé ose nastavte průsečík s vodorovnou v hodnotě 10 %.
- Skryjte popisky na obou osách.
- Pro všechny bubliny nastavte zobrazování popisků s názvy produktů.
- Přidejte do každé části grafu odpovídající textový popisek.
Jak takový BCG bublinový graf v Excelu může vypadat, ukazuje situace na obrázku.
Možná, že výše uvedený postup je pro vás příliš stručný. Ke zdárnému dokončení potřebuje přesnější vedení, případně, více praktických cvičení. Možná, že byste se chtěli naučit i rychlejší postup, kdy sice vznikne graf jen s jednou řadou, ale vede ke stejně vypadajícímu výsledku. V tom případě se přihlaste do některého z našich kurzů pro pokročilejší práci v Excelu, např. MS Excel – pokročilí nebo MS Excel III. – vizualizace dat nj., ve kterých je tento typ grafu možné probrat.
